TEORI-TEORI KLASIK DAN KRITIS KOMUNIKASI MASSA
I. Teori Komunikasi Massa Klasik
· Teori Model Jarum Suntik (Hypodermi Needle Model)
Teori model jarum suntik merupakan sebuah teori media massa yang pertama ada. Teori ini berasumsi bahwa komunikator lebih pintar dari para audiences karena audiences atau komunikan dianggap pasif. Teori ini merupakan konsep awal sebagai efek komunikasi massa yang oleh para teoritis komunikasi tahun 1970 an dinamakan pula hypodermic needle theory yang dapat diterjemahkan sebagai teori jarum hipodermik. Teori ini ditampilkan pada tahun 1950 an setelah peristiwa penyiaran kaleidoskop stasiun radio CBS di Amerika berjudul “The Invasion From Mars”. Wilbur Schramm pada tahun 1950 an itu mengatakan bahwa seorang komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang pasif tidak berdaya dan mempengaruhi khalayak tersebut. Model jarum suntik pada dasarnya adalah aliran satu tahap (one step flow), yaitu media massa langsung kepada khalayak sebagai mass audiance. Model ini mengasumsikan media massa secara langsung, cepat, dan mempunyai efek yang amat kuat atas mass audiance. Media massa ini sepadan dengan teori Stimulus-Response (S-R) yang mekanistis dan sering digunakan pada penelitian psikologi antara tahun 1930 dan 1940. Teori S-R mengajarkan, setiap stimulus akan menghasilkan respons secara spontan dan otomatis seperti gerak refleks.
Variabel komunikator dalam teori model jarum suntik antara lain:
- Kredibilitas terdiri dari 2 unsur yakni: keahlian dan kejujuran. Keahlian diukur dari sejauh mana komunikan menganggap komunikator dapat memberikan jabaran yang “benar”. Sedangkan kejujuran diartikan sejauh mana komunikan menganggap komunikator tidak memihak dalam penyampaian pesannya.
- Daya tarik diukur dengan kesamaan, familiaritas, dan kesukaan.
- Kekuasaan merupakan tanggapan komunikan tentang kemampuan komunikator dalam memberi hadiah ataupun ganjaran.
Variabel pesan:
- Struktur ditunjukkan dengan pola penyimpulan, pola urutan argumentasi, pola objektivitas.
- Gaya dengan menunjukkan variasi linguistik dalam penyampaian pesan, seperti pengulangan, perbendaharaan kata, dll.
- Apeals mengacu pada aspek-aspek psikologis yang dikandung pesan, seperti rasional-emosional, fear appelas, reward appeals, dll.
Variabel media:
Variabel media ditunjukkan dengan penggunaan media massa baik itu elektronik, cetak, online, ataupun saluran interpersonal dalam ceramah, diskusi, dll.
Variabel efek:
- Kognitif berkaitan dengan perubahan pendapat, kepercayaan, serta pengetahuan dari komunikan setelah mendapat pesan dari komunikator.
- Afektif mengacu pada perubahan perasaan dan kesukaan.
- Behavioral adalah perubahan perilaku atau kecenderungan perilaku dari seorang komunikan.
· Teori Kegunaan dan Gratifikasi
Teori ini merupakan teori berdasarkan penelitian Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch yang membahas mengenai pemahaman media dan efek media bagi masyarakat. Masyarakat aktif memilih dan menggunakan media sesuai dengan kebutuhan atau keinginannya, serta masyarakat juga mempunyai kemampuan untuk mengendalikan media yang dipilih sehingga efek medianya terbatas. Manusia mempunyai kesadaran diri dan alasan memilih suatu media yang akan dipilih sesuai kebutuhannya untuk mendapatkan kepuasan. Sebelum Teori Kegunaan dan Gratifikasi, terdapat teori pada masa awal media massa ( era koran, radio, film, film dengan suara ), yaitu Teori Masyarakat Massa yang merupakan ide bahwa orang-orang merupakan korban dari kekuatan media massa yang sangat kuat. Kemudia Teeori Masyarakat Massa digantikan oleh Teori Pengaruh Terbatas yang menyatakan bahwa pengaruh media dibatasi oleh aspek kehidupan sosial dan personal khalayak. Terdapat dua pendekatan pada orientasi pengaruh terbatas, yaitu perspektif perbedaan individu atau melihat kekuatan media dibentuk oleh faktor-faktor personal seperti kecerdasan dan penghargaan diri serta pendekatan beruba model kategori sosial yang melihat kekuatan media terbatas oleh asosiasi anggota khalayak dan afiliasi kelompok.
Teori Kegunaan dan Gratifikasi merupakan teori yang berpusat pada khalayak media dengan menekankan pada konsumen yang aktif serta merupakan perluasan dari teori kebutuhan dan motivasi. Tahapan dalam Teori Kegunaan dan Gratifikasi diawali dengan orang secara aktif memenuhi hierarki kebutuhannya dengan fraksi pemilihan yang menggambarkan harapan akan adanya penghargaan dibagi dengan usaha yang dibutuhkan, lalu peneliti menciptakan tipologi yang mewakili semua alasan yang dimiliki seseorang untuk menggunakan media. Pada tahap ketiga, peneliti menghubungkan alasan khusus dalam penggunaan media dengan variabel seperti kebutuhan, tujuan, keuntungan dan konsekuensi penggunaan media, serta faktor individual. Didasarkan pada asumsi bahwa khalayak aktif dalam menggunakan media sesuai dengan tujuan dan manusia mempunyai kesadaran diri akan penggunaan media serta nilai isi suatu media hanya dapat dinilai oleh khalayak. Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk kepuasan kebutuhan.
Khalayak Aktif
Terdapat beberapa jenis aktivitas khalayak yang dapat dilakukan oleh konsumen media, yaitu menggunakan media untuk menyelesaikan tugas-tugas tertentu ( kegunaan ); motivasi awal seseorang untuk menggunakan media ( kesengajaan ); khalayak menggunakan media untuk menunjukkan minat mereka ( selektivitas ); anggota khalayak mengonstruksikan makna mereka sendiri dari muatan media ( kesulitan untuk memengaruhi ). Perbedaan antara aktivitas dan keaktifan adalah bahwa aktivitas merujuk pada sesuatu yang dilakukan oleh konsumen media, sedangkan keaktifan merujuk pada seberapa banyak kebebasan yang dimiliki khalayak di hadapan media massa.
Pengaruh Media
Teori Kegunaan dan Gratifikasi membantu menyelesaikan masalah yang penting bagi teoritikus komunikasi massa, seperti bagaimana menjelaskan pengaruh media yang terbatas ketika terdapat banyak bukti mengenai pengaruh media diman-mana. Pengaruh media terjadi bagi khalayak yang memilih dan menentukan media untuk mencapai kepuasan dan memenuhi kebutuhan. Pengaruh media berkaitan dengan komunikasi massa membentuk “situasi sosial’’. Situasi sosial menghasilkan ketegangan dan konflik yang menuntun pada tekanan untuk meredakan melalui konsumsi media. Selain itu, situasi sosial menghasilkan sebuah kesadaran akan masalah yang membutuhkan perhatian, meruntuhkan kesempatan hidup yang sesungguhnya untuk memuaskan kebutuhan tertentu. Situasi sosial juga sering kali memunculkan nilai tertentu, dan afirmasi serta penekanan mereka dapat difasilitasi oleh konsumsi materi media yang berkaitan, kemudian situasi sosial menuntut kefamiliaran dengan media.
· Teori Agenda Setting
Teori Agenda Setting diperkenalkan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw. Teori ini adalah teori yang menyatakan bahwa media massa merupakan pusat penentuan kebenaran dengan kemampuan untuk mentransfer dua elemen yaitu kesadaran dan informasi ke dalam agenda publik dengan mengarahkan kesadaran publik serta perhatiannya kepada isu-isu yang dianggap penting oleh media massa.
Media Massa Informasi Agenda Kesadaran Publik
Teori ini menjelaskan bahwa media massa memiliki efek yang kuat terhadap khalayak. Media massa digunakan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak dengan tujuan untuk mempengaruhi persepsi masyarakat tentang suatu hal yang dianggap penting. Teori Agenda Setting berasumsi bahwa media dapat memberikan tekanan pada suatu peristiwa dan membuat khalayak yang menerima berita pun menganggap itu sebagai isu penting, maka apa yang disampaikan media pun menjadi penting bagi masyarakat. Khalayak tidak hanya belajar mengenai isu-isu masyarakat melalui media, namun mereka juga melihat seberapa pentingnya isu-isu atau topik tersebut dalam penjelasan dan penegasan yang diberikan oleh media massa. Media massa juga memiliki kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu.
Teori penentuan agenda memiliki tiga dimensi utama, berupa:
1. Agenda media à berpusat bagaimana media mengeksploitasi atau mengarahkan berita dan informasi secara terus menerus kepada massa
a. Visibility (visibilitas), merupakan jumlah dan tingkat menonjolnya suatu berita dalam masyarakat.
b. Audience Salience (tingkat menonjol bagi khalayak), merupakan relevansi antara isi dari suatu berita dengan kebutuhan yang diinginkan oleh khalayak.
c. Valence (valensi) dilihat dari sisi menyenangkan atau tidaknya suatu cara pemberitaan suatu berita dalam suatu peristiwa yang terjadi.
2. Agenda khalayak à berpusat pada informasi dan berita yang terus menerus diterima oleh publik, sehingga menimbulkan awareness tersendiri kepada publik
a. Familiarty (keakraban), melihat dari derajat kesadaran yang dimiliki suatu khalayak akan topik yang diberitakan.
b. Personal Salience (penonjolan pribadi), melihat dari relevansi antara kepentingan individu dengan ciri pribadi yang dimiliki.
c. Favorability (kesenangan), merupakan pertimbangan dalam sisi senang atau tidak senangnya masyarakat atas berita yang disampaikan oleh media massa.
3. Agenda kebijakan à bagaimana akhirnya berita dan informasi tersebut mempengaruhi kebijakan publik atau kebijakan pemerintah
a. Support (dukungan), berupa kegiatan yang menyenangkan bagi posisi berita tertentu.
b. Likehood of action (kemungkinan kegiatan), melihat dari kemungkinan pemerintah atas melaksanakan apa yang diibaratkan oleh media.
c. Freedom of action (kebebasan bertindak), melihat dari nilai-nilai atas suatu kegiatan yang mungkin dilakukan oleh pemerintah.
4. Framing à proses seleksi dari berbagai realitas sehingga bagian tertentu dari peristiwa itu lebih menonjol dari aspek lainnya. Framing dilakukan oleh media dengan menayangkan suatu berita terus-menerus sehingga muncul agenda publik.
· Teori Analisis Kultivasi
Analisis kultivasi adalah teori yang kritis mempelajari institusi sosial yang penting berupa televisi untuk menggunakan fungsi penceritaan kisahnya kepada masyarakat telah diaplikasikan dalam berbagai hal seperti ketakutan akan menjadi korban, sikap tehadap rasisme, materialisme dan lain-lain. Metode yang digunakan untuk peneliti yang merasa tidak sesuai dengan konseptual adalah konsistensilogis (West, R & Turner, L., 2008).
Asumsi-asumsi (West & Turner, 2007: 85)
1. Televisi, secara esensi dan fundamental, berbeda dengan bentuk media massa lainnya
Keunikan dari televisitidak membutuhkan kemampuan membaca seperti media cetak. Selain itu, televisi juga gratis dan tidak membutuhkan mobilitas. Senjata utama budaya yang bisa menimbulkan dua kubu yang berlawanan dari masyarakat disebut televisi.
2. Televisi membentuk cara berpikir dan membuat kaitan dari masyarakat kita
Televisi tidak berusaha untuk memengaruhi, melainkan menggambarkan mengenai dunia yang sebenarnya. Televisi lebih mengarahkan pada sistem penceritaan kisah yang terpusat, hal itu terlihat dari bagaimana kebanyakan kisah didalam masyarakat modern sekarang berasal dari televisi.
3. Pengaruh dari televisi terbatas
Konstribusi dari televisi terhadap budaya dapat diamati, diukur dan independen relatif kecil. Penggambarannya menggunakan analogi zaman es, yaitu posisi yang menyatakan bahwa televisi tidak memiliki satu dampak besar, melainkan mempengaruhi penonton.
Konsep (West & Turner, 2007: 89)
1. Proses empat tahap
a. Analisis sistem pesan
Terdiri dari analisisisi mendetail dari pemrograman televisi untukmenunjukan presentasi gambar, tema, nilaidan penggambaran yang paling sering berulang dan konsisten.
b. Formulasi pertanyaan mengenai realitas sosial penonton
Pertanyaan mengenai pemahaman orang akan kehidupan sehari-hari mereka dilibatkan dalam penyusunan.
c. Menyurvei khalayak
Para peneliti menanyakan para penonton ini mengenai level konsumsi televisi.
d. Membandingkan realitas sosial dari penonton kelas berat dan kelas ringan
Adanya diferensial kultivasi yaitu persentase perbedaan dalam respons antara penonton televisi kelas ringan dan kelas berat.
2. Pengarusutamaan dan resonansi
Ada dua cara:
a. Pengarusutamaan
Kecendrungan bagi penonton kelas berat untuk menerima realitas budaya dominan yang mirip dengan yang ditampilkan televisi walaupun hal ini sebenarnya berbeda dengan keadaan yang sesungguhnya.
b. Resonansi
Ketika realitas penonton yang sedang dijalaninya sesuai dengan realitas yang digambarkan di dalam media.
Dampak ada dua level:
a. Tingkat pertama : mengenai fakta dari media.
b. Tingkat kedua : mengenai nilai dan asumsi dari media.
3. Indeks dunia yang kejam
Ada 3 pernyataan indeks dunia yang kejam :
a. Kebanyakan orang berhati-hati untuk diri mereka sendiri
b. Anda tidak dapat terlalu berhati-hati dalam berurusan dengan orang
c. Kebanyakan orang akan mengambil keuntungan dari anda jika memiliki kesempatan
Teori Kultivasi dijelaskan bahwa pada dasarnya ada dua tipe penonton televisi yang mempunyai karakteristik saling bertentangan/bertolak belakang, yaitu (Asyhard, 2015):
(1) Para pecandu/penonton fanatik (heavy viewers) adalah mereka yang menontontelevisi lebih dari 4(empat) jam setiap harinya. Kelompok penonton ini sering juga disebut sebagai khalayak “the television type”.
(2) Penonton biasa (light viewers), yaitu mereka yang menonton televisi 2 jam ataukurang dalam setiap harinya.
II. Teori Kritis Komunikasi Massa
Teori kritis lahir setelah teori masyarakat massa dan hermeneutika mengalami masa keemasannya. Teori ini lahir di Eropa, sebagai jawaban atas kondisi sosial politik saat itu, di mana media sangat banyak dimanfaakan kaum elit untuk menancapkan dominasinya. Teori kritis mendapat akarnya dari teori marxis dan juga dipengaruhi dari teori hermenutika tentang interpretasi terhadap teks sastra. Dalam teori kritis, konsep budaya menjadi kunci utamanya. Media mempengaruhi masyarakat karena mempengaruhi bagaimana budaya tercipta, dipelajari, dibagikan dan diterapkan.
Teori kritis media berasal dari ilmu-ilmu kritis yang bersumber pada ilmu sosial Marxis. Ilmu ini juga disebut dengan emancipatory science artinya adalah cabang ilmu sosial yang berjuang untuk mendobrak status quo( mempertahankan keadaan yang sekarang agar teteap seperti keadaan sebelumnya), khususnya rakyat miskin dan kecil dari status quo dan struktur sistem yang menindas. Teori kritis berangkat dari cara melihat realitas dengan mengasumsikan bahwa selalu saja ada struktur sosial yang tidak adil, namun asumsi ini mendapat pertentangan karena manusia memasuki lingkungan budaya baru yang secara dramatis ditransformasikan oleh teknologi komunikasi dan media gelobal, sehinga kita memerlukan kajian komunikasi dan kebudayaan untuk menganalisis ekonomi politik industri komunikasi dan budaya global.
Teori kritis sering menganalisis secara khusus lembaga sosial, penyelidikan luas untuk yang dinilai objektif adalah mencari dan mencapai. Media massa dan budaya massa telah mempromosikan banyak hal yang ikut menjadi sasaran teori kritis. Bahkan ketika media massa tidak melihat sebagai sumber masalah khusus, mereka dikritik untuk memperburuk atau melindungi masalah dari yang diidentifikasi atau disebut dan dipecahkan. Dampak teori kritis terhadap perkembangan ilmu komunikasi dan media massa ialah timbulnya kesadaran bahwa komunikasi massa dan media massa harus dipelajari secara konteks sosial agar dapat dapat diperoleh latar belakang historis, ekonomis, politik bagi fenomena komunikasi massa. Teori ini sangat dipengaruhi oleh ajaran fungsionalisme yang memandang masyarakat sebagai wujud konsensus nilai dengan menekankan nilai dan keseimbangan
Teori kritis juga menekankan perlunya evaluasi dari kritik terhadap status quo. Teori ini membangun pertanyaan dan menyediakan alternatif jalan untuk menginterpretasikan hukum sosial media massa. Teori ini sering menganalisis secara khusus lembaga sosial, penyeliikan luas untuk yang dinilai objek adalah mencari dan mencapai. Media massa dan budaya massa telah mempromosikan banyak hal yang ikut menjadi sasaran teori kritis.
DAFTAR PUSTAKA
Ariska, I. (2015). Teori peluru atau jarum hipodermik.
http://www.kompasiana.com/igaceper/teori-peluru-atau-jarum
hipodermik_54f781c2a33311a0718b45db .
Griffin, Em. 2003. A First Look at Communication. 5th edt. McGrawHill. New York.
Ikhwan. M.(2013) 29 Maret. Kemunculan teori kritis dan budaya komunikasi massa. catatan ringan "Sosial Budaya, Komunikasi & Politik". http://ikhti.blogspot.co.id/
Nurudin. (2007). 18 November. tuhan baru masyarakat cyber di era digital. Nurudin’sblog. http://nurudin.staff.umm.ac.id/
Wardhana, W. (2016). Teori dan model komunikasi massa teori jarum hipodermik
(hypodermic needle model).
https://www.academia.edu/7344437/Teori_dan_Model_Komunikasi_Massa_Teori_Jaru
_Hipodermik_Hypodermic_Needle_Model.
West, R & Turner, L. (2008). Pengantar teori komunikasi: analisis dan aplikasi edisi ketiga. Jakarta: Salemba Humanika.
http://www.himikomunib.org/2012/12/teori-agenda-setting.html
Sign up here with your email
ConversionConversion EmoticonEmoticon